Hace algunos semanas tuvimos la suerte de pasar por la última edición del Google Marketing Live en San Francisco, California.

El evento, que Google consagra a las innovaciones y últimas tendencias en campañas, fue muy intenso: dos días a puro ritmo, con más de 5 mil personas y anuncios de 10 productos nuevos en el departamento de Google Ads.

Haber podido ver las principales innovaciones que Google está lanzando al mercado es importante para Cliengo en más de un sentido, pero definitivamente uno de esos sentidos es poder poner en nuestra hoja de ruta estas nuevas tecnologías con las que vamos a trabajar en los próximos meses.

Estas tecnologías no son sólo datos de color en el mundo del marketing: aprender a usarlas y configurar nuevas prácticas de marketing es lo que definirá, para las marcas, si se mantienen actualizadas o si, por el contrario, no logran adaptarse a las nuevas reglas del juego.

El evento Google Marketing Live nos dejó lleno de ideas interesantes, y muchas quedaron resonando. Algunas son fundamentales para el modo de hacer campañas que se viene. Sobre ésas, vamos a explayarnos a continuación.

El recorrido del consumidor ya no es igual

Si algo dejó en claro el Marketing Live es que Google está poniendo las búsquedas patas arriba. Sí, las búsquedas: esas búsquedas que aumentan en número un 10% cada año, esas búsquedas que representan el 90% de lo que se busca en internet por computadoras, esas búsquedas que llegan al desorbitante número de 63 mil por segundo

Las búsquedas son, claro, la especialidad de la casa. Y en Google están muy entusiasmados con la idea de perfeccionarlas. Porque si bien las búsquedas crecen, el recorrido de los clientes es cada vez más diferente.

Y ése fue un tópico que resonó bastante en lo que duró el evento: el recorrido online del consumidor, el famoso funnel, es cada vez más sinuoso —menos lineal, menos predecible, más complejo.

En el primer día, se citó un estudio donde esto quedaba en evidencia: para comprar un videojuego, un usuario ejecutó más de 200 acciones en un lapso prolongado de varias semanas. Mientras que hace unos 12 años el recorrido del consumidor se limitaba a un puñado de sitios, ahora puede ocurrir en 2 o 3 dispositivos diferentes  —y en muchísimos sitios más.

Por eso, las palabras anticipación, inteligente o machine learning se escucharon mucho. Y por eso se hizo tanto hincapié en la idea de que pronto ya no les alcanzará a las marcas con aparecer en el buscador cuando el consumidor se ponga a buscar una determinada keyword: las marcas necesitarán dar información confiable, respuestas completas y, sobre todo, buscar maneras de habilitar diferentes recorridos para los usuarios —más rápidos, más lentos: personalizados. Las marcas deberán ensayar nuevas formas de hacer conexiones relevantes con sus clientes, y algunos de esos ensayos estarán marcados por lo que escuchamos en el Marketing Live.

Algunas claves del Google Marketing Live que transformarán tus campañas

El Marketing Live mezcló networking, música, eventos varios, pero el foco estuvo en la presentación de los productos. Y esos productos que Google presentó se conectan directamente con los formatos de las campañas.

Lo cierto es que habrá nuevos formatos para los anuncios. Algunos empezarán a correr ahora, otros un poco más adelante en el año. Los que siguen son algunos de los productos más relevantes. 

SEM Gallery Ads y Discovery Ads.

De los formatos de campañas, los que más me llamaron la atención fueron las nuevas SEM Gallery Ads (algo parecidas a las campañas por secuencia en Facebook, también llamadas publicidades carrusel) y las Discovery Ads, que Google lanzará más tarde en el año. Las Discovery ads serán anuncios que Google va a exhibir en tu página de inicio, pero también anuncios en la página de inicio de YouTube y en Gmail —en las pestañas de promociones. De modo que con estos productos, Google ensanchará el espacio disponible para publicitar anuncios.

Retoques en la app de Google Ads

Por otro lado, Google retocó la app de Google Ads para que se pueden configurar campañas desde el celular.

Para quienes nos dedicamos al marketing, es una funcionalidad que suma versatilidad. Sobre todo para oportunidades de último momento, o retoques rápidos que pueden hacerse a las campañas —por ejemplo, añadir o quitar keywords.

Google entendió que no son sólo los consumidores los que buscan desde varios dispositivos y en horarios y lugares diferentes, sino que esa movilidad frenética la compartimos también los que hacemos las campañas. Punto a favor.

Campañas locales

Otro de los nuevos productos que dejó el Google Marketing Live son las Campañas locales (Local campaigns): campañas que tienen por objetivo atraer a las personas a tiendas físicas, sean del rubro que sean.

Hoy por hoy, los consumidores estudian mucho más las cosas antes de ir a una tienda, y eso significa que las empresas tienen muchas más chances de influenciar a los consumidores antes de que pisen la tienda. Este nuevo tipo de campaña apunta a maximizar esa influencia.

Los estudios que mostró Google son contundentes, y nos dicen que las tiendas que están usando las Campañas locales ya están viendo resultados convincentes —hablamos de un retorno en gasto sobre publicidad de 5x. Dunkin’ es una de los clientes que están adoptando tempranamente este tipo de campañas.

En este sentido, Google Maps devendrá una plataforma de campañas más rotunda, ya que será una plataforma para las Campañas locales. Es en Google Maps donde se van a habilitar opciones para mostrar negocios sugeridos en los recorridos de los usuarios, basándose en búsquedas previas, recorridos habituales e intereses de compra.

Bumper Machine

En un intento por desbloquear nuevas maneras de trabajar la narrativa en YouTube, Google lanzará la Bumper machine, una plataforma que lo que pretende es automatizar la creación de contenido audiovisual en YouTube.

Apalancándose en la tecnología del machine learning, la Bumper machine va a editar videos de base para segmentarlos automáticamente en 3 variaciones de 6 segundos —estas variaciones son las bumpers. Y esto lo hace Google porque, estudiando el comportamiento de los videos, se dieron cuenta de que estas secuencias de videos de 6 segundos generan un 107% de capacidad de retención del anuncio y un 134% más de intento de compra.

Los bumpers publicitarios son anuncios que no se van a poder omitir, y que están pensados para las personas que están moviéndose.

Privacidad y mediciones

Hubo, también, otras novedades importantes, que no tuvieron tanto que ver con productos nuevos, sino con la comunicación de ciertas políticas de privacidad y de integraciones de productos que ya existen.

La privacidad fue un tópico importante durante el Google Marketing Live. Google advirtió que los usuarios están cuidando cada vez más sus datos, y habrá menos información disponible para hacer campañas en Google Ads. Sin embargo, no es necesariamente una mala noticia, porque el machine learning nos permitirá hacer más con menos.

El uso de la IA llevará al machine learning a volverse menos dependiente de la recolección de datos y se basará más en los comportamientos de los usuarios relevantes.

Por otro lado, Google dejó en claro que está poniendo un gran esfuerzo en mejorar su capacidad de mediciones, integrando la interfaz de Analytics con la de Google Ads, añadiendo algunos KPI para optimizar las campañas y sumando integraciones a Display & Video 360 para que los reportes estén sintonizados.

En conclusión, el Google Marketing Live dejó unos cuantos productos nuevos que, no hay dudas, transformarán la manera en la que se pautan los contenidos. Pero el Google Marketing Live también dejó en claro las intenciones de Google de salir a disputar algo del terreno perdido: los productos de pauta que tienen Amazon, Instagram y Facebook son competitivos y Google está decidido a recuperar de vuelta con productos redoblados, que combinan los canales tradicionales con el machine learning para ayudar a los encargados del marketing a hacer pautas cada vez más efectivas.

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