Con este olvido, las estrategias más comunes del marketing en los últimos años han sido estrategias frías, distantes, emocionalmente congeladas. Estrategias que piensan a los clientes como números y datos para analizar y olvidan que esos clientes a los que se les quieren vender cosas son personas. En consecuencia, estas herramientas han exhibido una eficacia tambaleante y no han alcanzado para cumplir las expectativas de venta de las empresas.

El marketing conversacional le ha devuelto a las conversaciones el lugar que merecen. Y es que la experiencia conversacional había sido olvidada por el marketing y los equipos de ventas.

Los formularios son, precisamente, un muy buen ejemplo de cómo el marketing olvidó que los clientes son personas. Consecuentemente, el rendimiento de los formularios de contacto es bajo: en promedio, las landing pages prototípicas (con formularios) convierten sólo un 2.35% de los visitantes.

Y esto es así porque los equipos encargados de vender se han estado preocupando por hacer llegar clientes potenciales a sus sitios, para dejarlos, cuando llegan, solos con los formularios, completando casillas y con días por delante hasta recibir una respuesta. Por eso, el marketing conversacional ha vuelto sobre los formularios para traducirlos al contexto que están viviendo las ventas, agregándoles la experiencia conversacional.

El cambio de paradigma del marketing conversacional

En los últimos años, el marketing conversacional generó un revival de la conversación, ubicando la experiencia conversacional y el UX en el centro de este cambio de paradigma.

Las conversaciones han sido una parte integral de las ventas desde siempre. De hecho, hay todavía montones de negocios que venden a través de experiencias conversacionales que implican un cara a cara entre vendedor y potencial cliente. Con la llegada de los grandes medios y las publicidades, esa relación cara a cara se fue disolviendo.

¡Pero no hay de qué preocuparse! El marketing conversacional trajo consigo propuestas para solucionar esto. En su libro Join the conversation, Joseph Jaffe lo pone de manera simple: se trata de estar al tanto de que hay millones de conversaciones sucediendo en el mundo en todo momento y de sumarse a esta ola conversacional. Para Jaffe, es a través de la experiencia conversacional que puede darse una conexión fuerte y duradera con los clientes.

En efecto, por un lado, la conversación ubica a los clientes en el centro de las ventas —desplazando a los productos (que solían ser el eje de la venta)— y por el otro, sitúa a los clientes como las personas que son y no como meros datos o números. En cierta medida, sólo las conversaciones pueden hacer que las ventas vuelvan a ser personales. 😊

La redención del formulario de contacto

En el medio de este cambio de paradigma, los formularios de contacto parecen una herramienta obsoleta. Sin embargo, no es del todo así.

Los formularios, tal como los conocemos, tienen sus defectos: proponen un trato frío y distante y están muy lejos de satisfacer las necesidades instantáneas del consumidor de hoy en día.

Por el contrario, los formularios aplazan el momento de contacto con el cliente potencial, arriesgando que, con ese paso del tiempo se vaya también su interés. En general, son muy pocas las empresas que dan una respuesta rápida a sus clientes potenciales. Un 55% tarda 5 o más días en responder, o no responde jamás. Y eso repercute en el ánimo de los potenciales clientes, que suelen perder el entusiasmo y no volver a contactarse. 😓

Los chatbots, en cambio, tienen la capacidad de responder en el momento mismo de la demanda de los clientes. No se demoran porque tienen disponibilidad 24/7, y eso hace que los potenciales clientes puedan resolver sus asuntos en el mismo momento en el que preguntan. De este modo, la experiencia conversacional e inmediata que brindan los chatbots suele aumentar hasta un 15% la capacidad de conversión de los visitantes de un sitio. Eso sin contar que existen diferentes tipos de chatbots, según la necesidad.

De modo que la posibilidad de utilizar los formularios queda ligada a la comprensión de que la experiencia de los usuarios es fundamental, y que esta experiencia está determinada tanto por la experiencia conversacional como por el diseño. Por eso, para poder aprovechar el el valor de los formularios, éstos deben ser utilizados en el contexto del marketing conversacional: junto con chatbots o en landing pages conversacionales.

Los formularios en la era del marketing conversacional

En conclusión, los formularios deben repensarse en este nuevo contexto de ventas. Es importante que ya no funcionen como la única herramienta para capturar datos y clasificar a las personas que llegan a una landing page. Los formularios deben estar acompañados por chatbots que puedan generar una experiencia conversacional personal e inmediata. De este modo, se aumentará la capacidad para cerrar las ventas.

A su vez, cabe resaltar que estas dos estrategias (los formularios y los chatbots) no se contraponen. Los chatbots como herramientas con IA ayudan a perseguir el mismo propósito que tienen los formularios, pero de una manera mucho más eficiente. El objetivo seguirá siendo conseguir los datos del visitante —y calificarlo—, pero los bots conversacionales no le preguntarán lo mismo si visita la página por segunda vez, hablarán de inmediato (y no semanas después) y agregarán el componente de la experiencia conversacional, fundamental para lograr una experiencia personal y cálida. 💥

A modo de resumen, podríamos decir hoy en día son muchas las empresas que trabajan las ventas desde el marketing conversacional y que entienden que las conversaciones son la manera más directa de darles a los clientes una atención de calidad así como también de generar ingresos.

Los formularios tradicionales difícilmente habilitan una conversación; al contrario, ponen la intención de convertir y calificar leads por sobre cualquier otra. Por eso, es necesario que se adapten a la experiencia conversacional y que se combine su uso con el de bots conversacionales en las landing pages.

La meta final del marketing es conectar realmente con los clientes. Por eso es que la revitalización de las conversaciones que el marketing conversacional propone es tan importante, y por eso es tan importante que los formularios tradicionales le den lugar a nuevas combinaciones capaces de generar una buena experiencia para los potenciales clientes. 😀

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